作者：Benny Har-Even
在2019年第一期的“远见”访谈中，我们对话的是Woz Ahmed(沃兹·艾哈迈德)，他是Imagination企业发展与战略副总裁，我们请他谈了目前这个行业的变化以及企业想在半导体行业取得成功需要哪些条件，想了解更多详见下文。
沃兹：请谈谈你是怎样进入科技行业的，又是怎样来到Imagination工作的呢？
大学毕业后我加入了电子分销商MacroMarketing公司作为一名现场应用工程师，后来我入职了竞争对手Avnet（安富利），我负责专业和消费A/V领域的细分市场营销以及新业务开发，因此我在那里的工作是半技术半商业的。
大约工作18个月后，我转到日立半导体（Hitachi Semiconductor，现在叫瑞萨Renesas）负责细分市场营销，我花了很多时间与供应商（比如Pace、Sagem）进行沟通然后定义了一款新的产品——面向机顶盒应用的一款高度集成的芯片，实现了模拟信号到数字信号的过渡，在此期间我也一直在寻找能够为机顶盒提供图形能力的潜在合作伙伴，后来，在1998年，我遇到了Hossein Yassaie先生，他是Imagination的首席执行官（CEO）。
后来我开始负责汽车信息系统市场，我与汽车制造商（比如宝马、雷诺、PSA、VAG等）、主要的一级供应商（包括Delphi、Visteon、Bosch、Magneti-Marelli）以及广泛的生态合作伙伴进行沟通交流。一些汽车制造商（比如戴姆勒奔驰）是依赖Bosch这样的一级供应商提供技术的，还有一些厂商（比如宝马）则是自己定义相关系统需求然后由一级供应商来开发。我花了一些时间了解并判断未来的新兴发展，利用行业信息和领域的专业知识让我们的客户对我们目前的产品产生兴趣，同时向他们推荐未来产品的发展路线。
细分市场的工作让我对市场/行业有了端到端深入的理解：人们如何赚钱，价值点在哪里，价值和利润率是怎样转换的以及未来的发展趋势是什么。这一点很重要，因为我们不应该把钱花在今天的某个地方而是花在未来的某一个领域——然后我们就可以提出一个能够引起人们关注的主张从而帮助解决客户的问题，同时也会为自己的公司获得价值。有意思的是我在那家公司的最后一个产品建议是集成PowerVR，当然在我离开后他们仍然在这样做——Hitachi公司在2003年获得了PowerVR使用授权，是首批获得MBX IP授权的厂商之一。
接下来我加入了IP供应商ARC公司工作，在IPO之前协助其组件了自己的产品营销团队。几年后我与朋友共同创办了一家行业分析和出版公司，推出的杂志主要是关注科技初创公司，受到了欧洲各地投资者、企业家和顾问的广泛欢迎，遗憾的是在欧洲创办这家公司的时机并不太合适，但却是一次很好的学习经历。
因此在Avnet时我是Imagination的一家供应商，在Hitachi时是合作伙伴，在ARC时与Imagination是竞争对手。之后在2004年我加入了Imagination，然后一直工作了12年，从事了业务拓展，带领公司进入台湾、中国大陆和韩国市场，随着时间的发展建立了当地的团队，后来还参与了一些并购的工作。
在2018年你又重新加入了Imagination，是什么吸引你回来呢？
我很享受现在的生活，搬到了一个新的城市，结了婚然后和我的妻子一起去旅行，建立不同的人际关系同时拓展我的专业技能。然后我为风险投资公司和一些早期的科技初创企业提供咨询服务，并参与了另一家知识产权（IP）公司融资的工作，我们筹集了所需的启动资金，但是我的联合创始人却临阵逃脱了——显然我们对未来有不同的愿景。
在那之后不久我遇到了李力游先生（Leo，Imagination前任CEO），我们建立了融洽的关系。我们谈论了Imagination这家公司以及内部和外部所面临的挑战，他说服我回到Imagination。他需要一个了解业务和市场的人，我在中国也有很多的人际关系并且对中国很了解，尤其是半导体行业。鉴于我们生活在美中战略竞争的时代，我认为这将是一次有趣的工作经历，此外Leo也很有说服力和毅力——我和他在世界杯的对赌中输掉了。
对于很多科技公司来说中国显然是一个非常重要的市场，你认为Imagination在中国能够取得怎样的成功？
我相信随着未来趋势的发展Imagination会取得非常大的成功，半导体对于中国经济和国家安全是至关重要的，中国对于半导体器件的进口支出远超过了进口石油的支出——中国消费的半导体器件中大约85%至95%来自于进口。因此中国真的想让半导体行业发展起来，但是这需要付出巨大的努力和很长的时间，过程中会有成功和失败，因此他们迫切需要一个强大的半导体行业，再加上中国在人工智能方面的实力以及关键的软件平台（百度、阿里巴巴和腾讯），还有华为、联想、Oppo、小米等强大的OEM厂商，此外中国还是一个非常巨大的市场。这些都是推动半导体行业发展的强大动力，但是即使中国最好的半导体公司在战略和产品组合上也是有缺陷的——其中一些缺陷是Imagination公司能够帮助解决的。
与美国的竞争对手相比，我们与中国企业做生意可能处于更加有利的位置，这是因为美国一直给中国施加压力，美国政府认为他们的知识产权正遭受盗用，在某些情况下可能是真的，也有可能不是。从历史的角度来看每个国家都有这样做过——回顾一下每个发达国家的发展历史就清楚了。美国进行科技革命时，他们从欧洲那里得到了很多东西并吸引了很多人才，而且没有付出报酬。同样欧洲从中国获得烟花、火药和丝绸等产品时也没有付出报酬，每个国家都有过这种罪过，我想指出的是中国正在采取切实可行的措施来完善其知识产权制度，既保护国内的创新者，也对外国的创新者提供保护。当然中国将更难收购或投资美国公司，由于我们的总部位于英国，因此不受美国的限制，对于其他非美国公司都是有利的。
就中国的客户而言，虽然有一些能够获得我们的IP授权并制造出芯片推向市场，但还是有很多经验缺乏的客户很难投入量产并进行销售。我们面临的挑战是如何与这些经验不那么丰富的客户进行合作，我们应该以何种方式交付IP解决方案，以及如何最好的支持他们，IP并不是一个真正的产品业务——它实际上是一个产品和服务密不可分的联系在一起的业务，一款足够好的产品和良好的服务往往可以打败一个辉煌的产品与不足的服务，而服务质量则取决于提供服务的人。
鉴于当前的地缘政治形势和我们的战略定位，我们面临着一个机遇，容不得我们犹豫，财富涌向哪里我们就要到哪里去。
除了中国之外呢？Imagination的战略决策是怎样的？
中国是最大的半导体市场，因为它是世界工厂。因此成功的战略决策是与来自世界各地的公司建立合作关系，这些公司正在把“硅原料”运往中国，这意味着你必须关注美国、台湾、欧洲、韩国的芯片制造商，就像关注中国芯片制造商一样——从更广泛的意义上来说，推动半导体需求的关键是全球经济的发展，不能轻易的将对中国的战略决策与全球的战略决策分开——它们是密不可分的。
你已经看到了这个行业的变化和增长，从总体趋势来看你如何解释这些变化呢？
我认为有四个大的趋势，首先直到上世纪90年代中期半导体需求的最大推动力还是商业市场，但从90年代末开始半导体的大部分需求转向了消费者，他们购买的诺基亚（Nokia）、爱立信（Ericsson）品牌的手机或数字机顶盒产品。还有一个问题企业对于价格不是特别的敏感，但消费者却非常的敏感，对于商业市场你可以制造一种产品，企业会采购它，但是面对广大的消费者，你不得不根据人口统计因素来将市场进行细分，设计生产不同的产品，这意味着成本的上升，这就给企业的盈利带来了一定的难度。
半导体公司一直都面临着盈利能力的挑战，伯克利大学（Berkeley University）的一项研究发现如果你将50美元投资半导体公司（不包括英特尔，当时英特人是Wintel个人电脑垄断的受益者），并将50美元投资10年期美国国债，那么美国国债能给你赚更多的钱，这告诉你半导体行业的资本回报率在历史上是多么的差。
因此从面向企业到转向消费者是一个巨大的变化，另一个因素是由于涉及的复杂性、涉及和制造成本的不断上升（摩尔定律），设计工程师的生产力并不一定会提高，而价格却一直在下降，购买这些终端产品的消费者对于价格非常的敏感，作为一家芯片公司，你的OEM客户会告诉你“我们希望以更低的价格采购这些芯片”。
第二个趋势是对第一个趋势的回应，随着成本的增加，你会面临价格压力，利润率也在下降，你会怎样做？你可以会选择与其他公司合并，并购会推动一些短期收益，但是并不会从根本上改变公司的状况。
第三个趋势是垂直化发展，那些精明的大客户认为“我们可以自己设计一些这样的芯片”，他们对一些芯片供应商进行了去中介化，并表示“我们现在将自己做这一部分，以前你们获得的利润现在我们要保留下来。”
这些影响会直接渗透到IP设计公司，由于行业的整合，传统的客户基础已经逐渐萎缩，因此那些对IP供应商拥有更大权力的客户，他们可以选择接受什么样的价格，不接受什么样的价格——尤其是对那些没有差异化的IP供应商，然而具备创新能力，能够提供差异化产品的IP供应商才具备一定的议价能力。
另一个变化是利润率的下降，直到上世纪90年代中后期，利润率都集中在硬件领域，但是随着软件和服务变得越来越重要，利润也就是转到的钱也在不断的增加。现在想要在硬件领域赚钱，你必须非常擅长将产品和服务相结合——并进一步发展互补且联系紧密的生态系统，并对合作、共同创造保持开放的态度。
在所有这些变化中你认为哪些与Imagination有很大的相关性？
我们的业务本质是为客户创造独一无二的价值，并为我们自己获得重要的价值，我们的使命是为科技公司提供强有力的竞争优势，让他们能够参与竞争，为他们分担风险。我们以独特新颖的方式解决客户所面临的问题——其他厂商不具备这样的竞争力，我们在产品和服务方面有着丰富的经验，我们的客户愿意为此而支付溢价，当然他们不久就会获得回报。
我们在GPU领域活跃了超过20年，我们是少数几个拥有专利和授权IP的厂商之一，光线追踪就是一个非常好的例子，我们在混合光线追踪领域处于领先地位——市场虽然还没有准备好，但现在已经开始迎头赶上了。我们相信光线追踪将很快成为一个所有相关产品必须具备的功能，由于我们在低功耗方面的专业知识，我们可以帮助我们的客户提供更加强有力的竞争产品。
我们过去和现在专注于图形技术，我们的未来是否会取决于AI技术呢？
如果你关注一下人工智能半导体市场就会发现有很多公司都声称要做神经网络加速器，许多公司都是内部自己开发的，而像我们这样少数公司则是以IP的形式进行使用授权。现在有点像早期的图形技术阶段，当时有50家公司都在专注于图形技术的开发，但随着时间的推移，大多数公司都半途而废了，因为他们都没有差异化，唯一幸存下来的公司是那些能够继续投资研发、创造出新颖产品、为客户创造价值（并为竞争对手设置专利障碍）的公司。我敢肯定同样的事情也会发生在神经网络加速器和人工智能上，我们将继续在人工智能领域创新，就像我们在GPU和网络互联领域一样，成为一家成功的IP供应商并不是短跑，而是一场马拉松。
其中一个观察结果是许多人工智能硬件公司的产品只有一个神经网络加速器，在某些框架中你可能只需要一个NNA（神经网络加速器），有时候一个GPU就足够了，不过在其他情况下两者都是需要的。中国有很多公司声称要做NNA（神经网络加速器），但其中很少有GPU产品，因此我们完全有机会与这些公司展开合作。
像之前与瑞萨的合作一样，汽车领域是否会再次成为关键？
汽车行业未来会非常的重要，正如我们所知有两件事情正在发生变化——汽车的电气化和自动化。这意味着半导体含量将大幅增加，不仅仅是芯片的数量，还有这些芯片的价值，更加复杂的处理引擎将被集成到汽车系统中。
未来采用V2X（Vehicle-to-Anything）技术驾驶员的安全性将会大大提高，通过IEEE 802.11p协议标准V2V通信将使一些关键的自动化功能成为可能，比如车辆的排兵布阵和自动化交通等，在车内我们可以使用低功耗的Ensigma WiFi通信方式。数字广播在欧洲和美国仍然非常的重要，我们在这一领域也有着关键IP功能模块来支持DAB和HD广播服务——我们的硬件能够支持这两种数字广播标准。
知识产权公司的关键是为客户解决他们无法自己解决的有意义的问题。 这就是价值所在，是我们的目的。 为此，我们正努力使我们的IP符合ISO 26262等关键标准。很少有IP供应商正在进行真正合规的战略投资。
那么这么多年过去了每天来这里上班让你感到兴奋的是什么呢？
我认为首先要相信公司所在做的事情，并让自己成为其中的一部分，当然自己也在成长增加自身的价值，这对于我来说是一种享受，你觉得呢？我觉得这已经足够了。
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