本文来源：Unity Grow 官方平台
前言
在 2025 年的门槛上，移动游戏产业正站在一个全新的十字路口。以 AI 为代表的技术创新飞速迭代，用户需求持续变迁，市场环境也愈发复杂多元——诸多因素共同塑造了一个充满机遇与挑战的全新格局。
为了帮助广大开发者把握未来趋势，制定行之有效的策略，我们特别策划了“2025 年移动游戏趋势”系列文章，汇集来自行业和 Unity 专家的深度洞察，旨在揭示行业前沿动态，助您在竞争激烈的市场中脱颖而出。
2024 年，移动游戏行业保持稳定并回归了基本轨道。我们看到越来越多的开发者和发行商将重点放在自己擅长领域中已经取得成功、且持续运营的游戏，而不是推出完全不同类别的新游戏。这一转变改变了 2024 年的市场格局，推动长红游戏实现了创纪录的增长，同时，成熟 IP 和强大的品牌推广也成为增长的关键因素。
2024 年，Apple App Store 和 Google Play Store 消费者端收入超过了 800 亿美元，同比增长 4%。同时，休闲（Casual）游戏、博彩（Casino）游戏和策略（Strategy）游戏这三大核心类型的全球收入实现了两位数的增长，表明消费者对移动游戏的需求依旧稳健。这种对长期运营游戏的重视，使得少数发行商占据了某一游戏类别的绝大部分收入。例如，在休闲游戏中，前五大发行商占据了 62% 的收入；而在博彩游戏中，前五大发行商占据了 72%。
2025 年将如何发展？我们预测 2024 年的趋势将继续延续，长红游戏和已有游戏品牌将继续主导市场，带来稳步增长。同时，我们预计，随着市场环境的改善和更多新游戏的发布，未来一年发行商的信心将进一步提振。
AI 将重新定义游戏设计提供个性化的游戏体验
2025 年，AI 将彻底改变游戏行业，带来由玩家驱动的实时体验，如动态内容、自适应关卡和根据玩家独特玩法而演变的故事情节。在《Block Blast!》中，我们已经在充分拥抱 AI，推动游戏设计和 A/B 测试创新，为玩家提供更具吸引力和个性化的游戏体验。
随着 AI 的不断发展，它将成为一个越来越强大的工具，帮助提升游戏开发效率，并突破性提升我们的开发能力。通过将创意能力与前沿技术相结合，我们不仅是在构想游戏的未来，更是在积极创造未来。
混合休闲游戏的变现策略将针对不同用户更加定制化
传统而言，变现策略是根据游戏类型来设计的。例如，放置类（Idle）游戏通常利用激励视频广告（RV），超休闲游戏侧重于插屏广告，而 4X 类游戏则更注重应用内购买（IAP）。然而，随着混合变现系统的成熟，下一步变现策略将针对不同用户更加定制化。
通过利用在游戏初期收集的用户数据，发行商可以动态调整和平衡每个用户的变现体验，充分利用各种可用的变现选项，包括激励视频广告（RV）、插屏广告、应用内购买（IAP）、订阅、积分墙、音频广告、游戏内广告等。这样以用户为中心的策略能够打造更加个性化的体验，提升用户粘性，同时优化不同用户群体的收益潜力。
IP 游戏将在 2025 年迎来爆发
2025 年，基于 IP 的游戏将取得更大的成功，《Monopoly Go!》的持续火爆便是例证。Hasbro 和 Mattel 在 2024 年也取得了巨大的成功，印证了游戏与其他娱乐形式在跨媒体领域的融合趋势。
这一趋势为游戏工作室提供了更多战略机会——可以借助品牌识别度和庞大的现有受众，提高自然增长率、降低每次安装成本（CPI），进而减少用户获取成本（CAC）。同时，整合活动或限时 IP 活动也让像 Supercell（与《哥斯拉》联动）、Voodoo（与《变形金刚》联动）这样的公司取得了巨大的成功。这些活动有效地提高了用户重新参与度、短期留存率，并增加了参与限时活动内购的付费用户比例。
解谜类（Puzzle）游戏在越南市场异军突起
解谜类游戏在越南游戏市场异军突起，占据了主导地位。得益于游戏机制的融合与游戏类型的混合，其应用内购买（IAP）收入同比增长了 17%。这种创新使得解谜类游戏更具吸引力，覆盖了更广泛的玩家群体。预计到 2025 年，解谜类游戏将继续保持其盈利势头，开发者也将不断优化其变现和用户获取策略。
我们预测，凭借稳定的留存率和强大的广告收入潜力，解谜类游戏不仅会保持其市场主导地位，还将在 2025 年迎来更大的增长，进一步巩固其在游戏行业中的强大地位。
程序化电视流媒体的日趋成熟将带来更明确的广告投放效果
程序化联网电视（Programmatic CTV）正日趋成熟，可用库存、竞价密度和衡量方式都在稳步提升。根据互动广告协会（IAB）的数据，2024 年约四分之三的联网电视（CTV）交易已采用程序化方式，因为广告主正寻求更大的规模、更优的投放效果和更高的投资回报率。广告主希望通过自己偏好的需求方平台，在电视流媒体平台上找到目标用户。相应地，这些内容分发方也积极回应市场需求，将更多的优质库存带入可竞价市场，同时还提供必需的数据和洞察，以增强广告精准投放，提供更透明和高效的广告投放效果。
随着数据净室（Clean rooms）和数据合作伙伴关系等技术创新浪潮的涌现，电视流媒体生态系统的覆盖面和透明度得到了显著提升，从而推动了程序化广告的增长。如今，广告主普遍要求数据能在不同平台上具有适用性和一致性。在这一背景下，营销人员在数字广告和在线视频中享受到的程序化广告优势，如今在电视广告中也能轻松实现，而正是由于这些优势的触手可及，电视行业主要的“围墙花园”们（Walled gardens）不得不变得更加透明。随着技术的成熟，广告责任也应愈加明确。我们预测，2025 年广告主会想要了解他们的流媒体广告对营销 KPI 的实际贡献，以便更好地规划未来的投资计划。
在本篇中，行业专家深入剖析了移动游戏行业的未来趋势和挑战。接下来，我们还将带来 Unity 内部专家的独家洞察，重点关注 2025 年的市场预测、创新与变现趋势，并探讨开发者如何抓住这些机遇，敬请期待！
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