摘译 | 林心雨/赛博研究院实习研究员
来源 | Capgemini
近日，凯捷（Capgemini）咨询公司发布了名为“完全沉浸：沉浸式体验和元宇宙如何使客户体验和运营受益”（Total Immersion：How Immersive Experiences And The Metaverse Benefit Customer Experience And Operations）的报告。该报告分享了元宇宙的采用状况和公众对此的看法。一些企业和零售消费者看见了元宇宙和沉浸式体验的潜力，但是，要确保大规模应用相关技术，仍然存在一些挑战。
该报告调查了各地区、各行业的8000名消费者和1000个组织，并通过对该领域的高管和技术合作伙伴的深入采访进行补充。报告发现，消费者对沉浸式技术非常感兴趣，组织也能够从中受益。
然而，有几个因素阻碍了沉浸式体验和元宇宙的广泛采用。消费者方面仍然对隐私和安全登问题感到重大担忧，而组织则面临扩大规模的挑战。报告详细分析了沉浸式体验的现状，并就组织未来如何发展和利用这些技术提出了具体建议。
主要发现
沉浸式技术将触及我们生活的每个方面。技术门槛越来越低，各地的人们将能够创造和体验这些沉浸式体验。当这些创新技术更接近公众时，就有机会创造更大、更好的体验。正是在这一背景下，该报告探究了消费者对这些技术的态度、这些技术如何影响消费者决策以及哪些行业可以获得竞争优势。
消费者与沉浸式体验关系密切
调查显示，许多消费者对沉浸式技术都较熟悉。超过六成(64%)的人熟悉基于移动手机/Web/PC的沉浸式体验，而对ER耳机/显示器的熟悉程度较低，为39%。
报告显示，即使对沉浸式技术的熟悉程度不同，消费者对不同沉浸式技术的喜爱程度并没有太大差异。超过一半的消费者表示对这些技术有较大的好感，尽管在某些情况下熟悉程度较低。而人们对元宇宙的熟悉度和积极性略低于其他沉浸式技术。
元宇宙可以改变消费者与产品的互动方式
此外，报告发现上述消费者对沉浸式体验的积极感受可以转化为品牌和组织的积极结果：相应的消费者分析表明，提供沉浸式体验的组织的净推荐值(NPS)比那些不提供沉浸式体验的组织高出了52分。
大约77%的受访消费者认为，增强的体验将显著改变他们与人、品牌和服务的互动，从而实现虚拟试妆等令人印象深刻的服务。
元宇宙有可能解决电子商务的一些挑战
研究表明，消费者在网购过程中面临许多痛点，而沉浸式技术可以帮助解决这些问题。对于零售和高参与度产品来说尤其如此，这些类别的产品和服务，往往涉及较高的支出和定制。近三分之二的消费者表示，由于无法与产品进行物理交互，网上购物很困难(见图3)。因此，对于那些在决定购买高参与度产品或服务之前需要更多测试和理由的消费者，沉浸式购物体验可能很有价值。
高参与度产品是消费者认为物理体验比数字体验更重要的唯一领域。超过三分之二（69%）的消费者认为，沉浸式数字体验将促使他们进行更多的在线购物。此外，77%的消费者认为互动体验将使他们做出更好的购买决策，这有可能大大降低电子商务的退货率，这产生的一个显著好处就是提高了可持续性。
组织如何看待沉浸式体验
组织看到了为消费者提供沉浸式体验的潜力，但规模化仍然是一个挑战。受访组织认识到沉浸式体验带来的机会，70%的组织认为元宇宙和沉浸式体验可能成为市场的关键差异化因素。他们的大多数员工都认为，这项技术还可以改善消费者体验，缩短他们的购买周期。
拥有AR/VR的消费者希望尝试更多应用
企业可以关注当前的AR/VR头戴式耳机消费者，但应该更多地优先考虑网络和移动端消费者的体验。当然，企业也可以把握机会与拥有AR/VR头戴式耳机的消费者互动。根据该报告，在已经拥有耳机的消费者中：
五分之三(62%)已经使用或希望将耳机用于游戏以外的应用程序
五分之三(60%)愿意使用耳机与品牌、公司或应用程序进行交互
59%的人希望通过这些耳机体验更多的产品和服务（例如，在购买前浏览产品或体验服务）
沉浸式体验可以使组织受益
沉浸式技术已经应用了十多年。汽车、航空航天和国防等行业依赖MR进行各种应用，包括培训、远程操作和设计协作。
与VR相比，AR的应用更广泛，而这两种技术的好处包括更高的生产力和效率以及更高的安全性。身临其境的体验可以使消费者足不出户，就获得专家帮助(远程支持、培训或校准)。同时，这也使得组织能够将专门的专业知识带到组织内部。
大多数消费者对元宇宙感兴趣
目前，对元宇宙最强烈的兴趣来自技术爱好者，他们只占受访者中的4%，而这4%的样本人群被称为“元体验消费者”。
然而，这并不意味着元宇宙缺乏其他消费者的关注或兴趣。如今，93%的受访成年消费者对元宇宙感到好奇。它们包括以下类别:
当元宇宙变得触手可及时，会使用它的消费者——占调查人口的51%
一旦朋友和家人使用它，就会使用它的消费者——占调查人群的31%
会使用它，但不是以目前的形式的消费者——占调查人口的11%
具体建议
虽然在消费者端和组织内部运营中都有各种各样的应用，但大规模沉浸式技术的使用仍是有限的，且元宇宙应用现在才刚刚出现。更复杂的是，随着技术基础设施的改进，设备也在不断发展更新。为了确保元宇宙和沉浸式技术对组织和消费者的长期价值，组织应该进行仔细和全面的计划。
报告中建议组织在以下重点领域开发和利用这些技术：
1、从消费者和员工的利益出发，确定并选择适用最合适的技术；
2、建立一个中心团队，推动规模化的沉浸式举措；
3、从一开始就设计能够促进保障消费者隐私和安全的措施；
4、加强数字资产和全渠道的整合；
5、丰富社区方面的内容，以留住客户；
6、利用外部机构、合作伙伴和终端用户，进行共同创造。
总结
该报告表明，消费者对沉浸式体验很感兴趣。大约一半的消费者认为沉浸式体验对他们的产品购买周期有积极影响。沉浸式体验将帮助企业区分其客户体验并加强与消费者的联系。此外，企业在改善内部运作和改善员工体验方面也会从这些技术中受益。虽然AR/VR技术在某些行业已经使用了几年，但近年来，网络/移动端的应用也开始逐步采用沉浸式技术。
此外，随着人们对元宇宙的兴趣提升，企业将非常乐意向他们开放。很大一部分消费者对元宇宙感到好奇，一旦元宇宙对他们开放，他们就想参与其中。事实上，一些组织已经建立或开始建立虚拟世界。虽然虚拟世界和工业元宇宙当下已经可以进入，但元宇宙的概念还需要几年才能完全实现。
在消费者方面，对元宇宙应用的担忧仍然存在，组织必须对此做出回应。在工业方面，虽然企业能够在整个运营过程中部署这些技术，但仍然存在扩大规模的挑战。企业需要通过一个中央团队来推动这些举措，并向业务部门提供必要的支持。同时，消费者对元宇宙隐私和安全的担忧非常大，这就要求企业要特别注意解决这些问题。这对于缓解合理的担忧以及确保元宇宙成为一个安全、温馨的虚拟环境至关重要。
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