Imagination中国总经理刘国军:以One Team激活IP巨头的中国机遇

转载于:半导体观察

对于在半导体行业驰骋了20多年,且身处企业高管位置的人士来说,是否还有接受全新挑战,某种程度上甚至是重新开始的意愿和决心?相信不同的人会给出截然相反的答案。对于我们今天的主人公刘国军先生来说,他给出的答案是肯定的!

刘国军先生30多岁时从部队转业,进入了半导体行业,一干就是20多年,这期间在EDA领域工作的时间长达18年。而就在2015年,他做出了一个重大决定,离开了熟悉的EDA行业,转投半导体IP厂商。

自2015年加入了Imagination以来,到目前为止的一年半时间,刘国军说他非常开心,自己做出了正确的决定,在新的工作岗位和市场当中,他得到了很多想要的东西。那么,IP及Imagination究竟有什么魔力,让他选择离开工作并熟悉了18年的EDA领域呢?我们还要从这家在半导体IP领域排名行业前三的公司说起。

Imagination的崛起

Imagination创建于25年前,前身是一家名为Video Logic的公司,由一批资深的半导体人创建,初期,以做图形处理和显示产品为起点。后来,该公司的前任CEO将业务模式做了调整,逐步转向以研发和提供图形处理IP为主业,也正是从那时开始,公司呈现出了快速发展的势头,特别是在后来兴起的智能手机时代,更是使其图形处理IP产品如虎添翼。
在过去的多年里,Imagination进行了多项并购举措。如2013年并购处理器IP提供商MIPS,当时也是轰动了业界。此外,该公司还在印度、欧洲、美国等地,陆陆续续并购了几家做WiFi和射频产品的中小规模企业。

刘国军表示,也正是从收购MIPS开始,Imagination实现了跨越式的发展,公司规模从早期的几十人,发展至今,其员工数量已经增至1400人,

GPU的IP自然是Imagination的核心产品,而并购MIPS之后,则拓展了其CPU的IP产品线,而通过一系列对中小规模公司的并购之后,则组成了其wireless communication IP(无线通讯)和 NPU(网络处理器)的IP产品线。基于这些,该公司形成了3大产品支柱,分别是GPU产品线PowerVR,CPU产品线MIPS,以及通信及无线连接产品线Ensigma。

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聚焦的发展新策略

谈起GPU的发展策略,刘国军表示:“这方面,Imagination在早些年的发展战略上比较多的关注在高端应用领域,而对更贴近消费级市场的低成本应用领域重视程度不够,使得我们在该市场落后了,但与此同时我们确实保持了技术领先的地位。近期Imagination采取了一系列的积极措施,新近推出了新系列GPU--- PowerVR‘Series8XE Plus’ ,扩展了公司非常成功的入门级与中级GPU产品,并新增三款专为高级机顶盒、中端智能手机、以及车载资讯娱乐系统等游戏与运算设备进行了优化设计的 IP 内核。“

去年年初,该公司董事会任命了新的CEO,之后又采取了一系列措施,如重新聚焦主要的IP应用市场,以改善公司在营收方面的损失。为此,Imagination也砍掉了一些业务板块,如Design Service,还出售了子公司PURE等。这样做的目的就是减少触角,把精力和资源集中在重点应用领域和业务上,这些顺应市场需求的新举措就与Imagination早些年的并购策略截然不同了。而这些措施也正是刘国军先生极力倡导的。

谈到核心业务PowerVR时,刘国军表示:“除了传统的GPU处理IP以外,我们也在发展图像处理ISP和视频处理IP,ISP在当下的智能手机摄像头应用市场广大,而其在计算机视觉应用方面,同样具有巨大潜力,并且会与人工智能有非常紧密的联系。”

谈到未来发展时,刘国军表示:“Imagination的核心价值是技术,这也是公司不断壮大,并取得成功的关键。我们的企业文化也一直聚焦在业界最先进、最好的技术上。公司新任CEO上任后,我们进入了新的发展阶段,除了继续聚焦先进技术之外,Imagination还要在未来发展战略,以及发展眼光方面,做更多、更细致、针对性更强的筹划,在市场策略方面,我们会做出一些改变,以适应当下及未来的竞争环境。同时,我们也要在管理上不断改善,进一步提升效率。”

谈到CPU IP时,刘国军坦言:“ARM已经在智能手机应用处理器市场形成了完整的生态系统,在该领域,Imagination不会作为今后业务拓展的重点。但在诸多新兴应用领域,如汽车电子、自动驾驶、智慧家庭、智慧城市、人工智能、AR/VR,以及物联网等,会有非常广阔的发展空间,机会多多。我们将同合作伙伴一道,共同面对这些应用市场美好的明天。”

关于服务器CPU,刘国军表示,MIPS在这方面完全具备相应的技术能力,但出于公司总体发展策略的考虑,目前,服务器CPU并不是Imagination的主要拓展领域。

不断强化核心竞争力

说起Imagination的核心竞争力PowerVR,刘国军说其本质优势就体现在架构上,包括相应的专利门槛,使得其他业者难以复制。在相同尺寸和功耗情况下,PowerVR的性能是业界最领先的。另外,还有一些独特的技术,如分块延时渲染(TBDR),光线追踪(ray tracing)技术等。光线追踪是一项新技术,其在高端游戏,以及监控图像处理应用方面会有巨大的施展空间。

据刘国军介绍,公司将在今后几年加大PowerVR研发的投入力度,继续引进相关人才,进一步强化Imagination的核心竞争力,。

与苹果合作引发的效应

说起PowerVR,就不得不提苹果,苹果是Imagination最大的客户,同时也是股东之一。此外博通、联发科,以及华为海思、展讯、大疆等,都是该公司的重要客户,而去年在国内新增的客户也不少,刘国军表示帮助更多中国客户实现量产将是他今后的重要工作之一。

关于与苹果的合作,外界有一种声音,认为Imagination把最好、最先进的PowerVR技术产品都优先授权给了苹果,而在同一时段内,只将第二等级的PowerVR授权给其他客户,以保证苹果产品的领先性,这使得苹果以外的用户为了保证技术和产品的先进性,不得不放弃Imagination,而转投其他GPU的IP供应商。

对于以上这种说法,刘国军表示:“这种说法是不正确的。Imagination与苹果是战略性的合作关系,但这并不代表苹果有特权,PowerVR并不只有苹果一家客户,之所以大家没有看到PowerVR在其他品牌手机上被大量采用,并不是因为我们在给客户授权方面有优先和非优先之分,而是由于刚才提到的Imagination过去对于市场体量巨大的低成本智能手机GPU市场不够重视,导致了很多潜在客户出于成本考虑,不得不放弃PowerVR,而选择其他成本较低的IP。”

在看到问题以后,Imagination也在最近几年特别重视了低成本GPU产品线的开发,相应IP推出后,整个公司都在全力推广新的产品,特别是针对中低价位手机的应用方向,希望这些潜在客户能够受益于公司的GPU新品。

“经过我们的努力,一些重量级客户已经开始与我们进行合作,联发科就是一个典型的例子,此外,还有一些其它移动处理器厂商,也在与我们保持着密切的关系,对Imagination新的PowerVR产品表现出了不小的兴趣,尤其是在PowerVR 8XE 推出后,我们看到很多客户从竞争对手的 GPU 方案转而采用 PowerVR。我们预期,新款 8XE 和 8XE Plus 内核的推出将持续推动此移转趋势,因为我们现在能更好的满足性能与面积的trade off 需求。Series8XE Plus GPU 是能满足在成本敏感设备上可支持1080p游戏与运算需求的业界最佳图形内核,充分展现了 Imagination 持续的技术领先地位”刘国军说。

中国市场是重中之重

2015~2016财年,Imagination的全球营收2亿多美金,而中国市场在其中所占的份额较小。对此,刘国军表示:“这种状况与中国的市场地位及其体量是不匹配的,而我加入Imagination,也正是要改善这一局面,力争在尽可能短的时间内,提升Imagination在中国的营收。”

据刘国军介绍,在他加入之前,该公司在中国上海总部设有MIPS处理器的研发部门以及技术支持工程师团队,但却只有一个人做销售工作,还不在上海,而是在北京的家里办公,这种人员配置与中国市场的重要程度是完全不匹配的。接下来很重要的一项工作,就是要改变这种状况,加大中国市场的拓展力度。

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在市场拓展方面,特别是中国市场,Imagination接下来要在生态系统建设,以及合作伙伴关系的培养与维护方面下足功夫。对此,刘国军表示:“关键是要找准战略性的合作伙伴,并建立具有广阔市场应用的生态系统。要想赢得客户,在IP产品推广方面也会与以前有所区别,具体表现为:要更多地聚焦在客户的需求上,不断贴近客户,帮助他们解决问题,而不仅仅是聚焦在内部技术和产品的研发上。”

在中国市场的拓展方面,刘国军在加入Imagination之初,就制定了一整套策略,并通过与该公司前任CEO,以及新任CEO充分沟通,都达成了共识,中国是Imagination在全球最重要的市场之一,这个已成为普遍共识,没有什么异议。刘国军表示,中国市场拓展不仅要与公司全球策略同步,在某些时候,甚至还要快于、高于全球脚步。未来,中国市场需求将会越来越多地影响Imagination总部的决策。

让One Team深入人心

目前,Imagination中国的团队规模还不大,50人左右。刘国军表示:“Imagination在中国还是比较弱小的,我们要成长,就必须形成合力。通过一年半的整合,我们强化了Imagination中国”One Team“这一概念,所有的BU和业务部门,展现在外界和客户面前的,必须是一个团队的形象,而不是各自为战。这使得我们Team Work的进程非常快,效率很高。”

“我们必须要特别关注客户关系,与我们的伙伴密切合作,帮助他们成功进入市场,最终交付大量含有我们技术的先进半导体产品。作为基于授权费的产业,我们伙伴的成功就是我们的成功,所以我们特别专注于提供高质量的产品,使其可以简便集成并提供优秀的客户支持”,刘国军说。

Imagination的大学计划

大学计划是Imagination市场推广的重要一环,在这方面,MIPS是有历史传统的,基于此,该公司制定了一份MIPS FPGA大学计划,其把MIPS架构融入FPGA,然后交给相应的大学用于教学,这对于学习计算机体系结构的学生来说,是个非常不错的工具,同时也推广了MIPS架构和产品,使更多学生了解并掌握MIPS产品的设计。

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据刘国军介绍,目前国内多所高校的计算机科学系都在使用MIPS工具,接下来,还将不断向高校的微电子教学方面拓展。同时,刘国军还有一个构想,即除了MIPS之外,还要将PowerVR和Ensigma这两大BU技术及其产品,以某种恰当的形式,让高校中的学生尽早接触到,并动手设计相关应用产品。

刘国军坦言,加入Imagination以后,很多事情都是从零开始,工作千头万绪,很多工作和设想还没有来得及实施。相信踌躇满志的他今后真的是要大干一场了。

拓展新兴应用

在新兴的人工智能和机器学习应用领域,存在着CPU、GPU和FPGA等谁将主导计算核心的争论,对此,刘国军的看法是:“CPU的机会很小,在人工智能兴起之前,GPU就显现出了很强的计算性能,很多超级计算应用实例都是采用GPU,而非CPU。Imagination也在GPU上做人工智能的加速算法,目前来看,GPU和FPGA会是这一领域计算核心的发展趋势。”

此外,Imagination在视觉处理方面的能力使其进入到了ADAS领域(凭借MIPS CPU内核已经拥有显著份额),并且正在AI/CNN领域拓展,以推动PowerVR视觉解决方案。刘国军表示:“ADAS设备是复杂的、实时的异构系统,所以我们在最新IP核中作了更多考量来解决这些问题。ADAS领域的领导厂商Mobileye已经承诺采用我们最新的MIPS I6500设计其面向自动驾驶汽车市场的EyeQ5 SoC。”

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“作为一家异构计算IP供应商,最重要的是帮助我们的客户,以他们期望的形式取得成功,无论是纯GPU,还是CPU主导计算,或是CPU+GPU混合计算,具体形式是次要的,客户认可才是我们首要考虑的”,刘国军说。

对并购热潮的感想

今年,半导体行业并购热度有增无减,特别是ARM被软银收购,使人们大跌眼镜。
刘国军也感叹:“这就是资本力量的强大所在,软银完全是用巨额现金砸向ARM董事会,任何人都没有理由拒绝。另外,ARM的市盈率很高,去年收入20亿美元左右,但其市值已经高达200亿美金,被收购前,市场对ARM的的期望很高,其管理层承受着巨大的增长压力,而已经处在高处的ARM,要想继续保持快速增长谈何容易。这些因素交织在一起,就促成了ARM与软银的结合。”

目前,Imagination的市值为6亿多美金。一直有传言称苹果公司要收购它,后来被苹果辟谣。实际上,苹果要收购Imagination确有其事,而且多年前就开始了相关的谈判,但一直没有谈拢。对于一家上市公司,又处在现今这样一个产业变革、资本称雄的时期,被收购的可能性永远存在。

刘国军说:“并购与否,主要还是要看自身价值,及其发展方向和战略,有传言说Imagination一直在积极主动地找买家,这种说法是不正确的,我们没有主动找买家,新管理班子组成以后,Imagination的目标非常明确,就是要独立运行,不断改进、提升核心竞争力和市场份额。至于外界资本的策略目标,以及并购想法,很难预测,发生前也都不是Imagination需要考虑的。”

对中国半导体崛起的期望

在过去的20多年里,中国政府一直都很重视本土集成电路产业的发展,而最近几年,国家更是在这方面大力投入,“大基金”横扫半导体寰宇。对此,有20多年行业经历的刘国军也是深有感触,“如今的发展成果,是我国多年持续努力的结果,‘大基金’起到了推波助澜的作用,相比于之前的扶持与投入,‘大基金’会显得更加吸引眼球。近几年,我国IC设计产业发展非常迅猛,也取得了长足的进步,再加上政策扶持,以及设计、制造、封测等生态系统的建设、完善,还有国际IC厂商对我国市场的重视及不断投入,所有这些都在大力推动中国半导体产业的快速发展,体量会不断壮大。”

在产业不断发展的同时,无论是在设计端,还是在制造端,我国具有核心竞争力的技术和企业还不多,相关的专利也有限,这在眼下和将来都会制约我国的产业发展,要想打破这种核心竞争力缺失,总是受制于人的局面,还需要政府的大力扶持,以及产业界共同努力。

Imagination在过去一年多时间的重新整合过程当中,中国在不断增加人手、壮大队伍。对此,刘国军虽然很兴奋,但也有苦恼,因为很难找到合适的人才。刘国军坦言:“国内的半导体从业者不少,但由于渠道、人力资源成本等多方面原因,找到合适的,确实存在一定的困难。另外,由从业者到真正的人才,也需要一定的时间,在这方面,国家、行业、企业,当然也包括我们Imagination,都需要继续努力。”

新征程的乐趣
在加入Imagination之前,刘国军是EDA厂商Cadence的中国区负责人,而在半导体行业,EDA与IP厂商的业务重合度很高,他们面对的客户都是SoC的设计者。

在EDA行业摸爬滚打了近20年的刘国军,如今开始了IP业务的新征程,对此,他有自己的想法,“在半导体行业,EDA是一个非常基础,也是很稳定的工作版块。客观地讲,EDA处于行业最上游,距离市场和终端客户比较远,其在整个产业当中的重要性是毋庸置疑的,但其影响力有限。而IP厂商则不同,它对整个产业的影响力很大,且与市场、终端客户联系的很紧密。我觉得这个工作更有意思,可以更多地接触到产业和市场,因此,加入Imagination令我非常激动,而且,经过一段时间的工作以后,我原来想得到、想接触的,现在都如愿以偿了。”

退役的足球运动员

刘国军是个足球迷,更喜欢踢足球,大学期间,他就是球队的主力,参加工作以后,对足球的兴趣未减。2004年,刘国军在一次比赛当中受伤,但他没有太在意,还坚持每周都踢一场,直到2008年,去医院拍片子,才发现旧伤处存在大问题,必须手术,从那时开始,他只能忍痛割爱,停止了业余足球运动员的生涯。现在的刘国军更喜欢打高尔夫,而且对其热情也是越发高涨。

作为高科技行业从业者,看书是必需的,刘国军也不例外,当然,对于很多资深人士来说,传统的纸质书依然是他们的最爱,电子书一时还是难以适应,刘国军同样如此。他比较喜欢读历史和哲学方面的书,另外,他喜欢数学,最近读了一本名为《古今数学思想》的冷门书,刘国军觉得这可以使他放松身心,特别是在旅途当中。

为人厚道,是最重要的情商

作为该行业的资深前辈,刘国军最看重的就是:为人要坦诚,要真诚。做事一定要有一点追求完美的精神。年轻人刚出来工作,不要过于计较收入和头衔,应该更重视平台,是否有机会去学习,并贡献出自己所擅长和喜欢的东西,这样积累出来的时间和影响力才是最重要的资本。

在刘国军看来,为人厚道,是最重要的情商,而不是简单地讨别人喜欢。

本期采访嘉宾:刘国军先生

刘国军先生现任Imagination公司副总裁及中国区总经理,负责Imagination最重要的新兴市场-中国的战略发展规划,创建和全面管理Imagination中国团队,包括销售、技术支持、市场营销、以及财务人事等团队的工作。刘国军先生拥有20余年电子设计从业经验,2015年加入Imagination之前,他在Cadence工作18年,担任Cadence公司副总裁及中国区总经理,带领Cadence中国团队将世界先进的产品技术与服务融入中国,见证并参与推动了中国半导体产业的高速发展。刘国军先生曾在国家研究所从事无线通信和电子系统研发工作,获得过国家科技进步奖,并在国际及国内发表过数篇专业学术论文。刘国军先生在信息工程大学获得数字通信学士学位及通信与电子系统硕士学位,并在中欧国际商学院获得EMBA工商管理硕士学位。

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